狗血的剧情,土味的台词,网贷广告雷了谁又收割了谁?

  狗血的剧情,土味的台词,网贷广告雷了谁又收割了谁?

  像模像样的假机舱,摆放着几排座椅;几张有简陋白床的病房,也是反转剧的重要情景。贫富差距、病房和医院,这些影棚里制造出的元素对映着广告的爆点。据快推公司相关工作人员介绍,“有这些情节的广告跑量好,看得人多。就是要卖惨才能吸引客户。”

  文 | 孟津 鱼藻

  编辑 | 金汤

  运营 | 一凡

  一段时间以来,无数部关于“逆袭”的短视频,出现在了各大视频平台上。

  他们都是各大互联网公司为了金融业务投下的一剂猛料。像爽剧一样,有出身贫困的农民娶到了美貌空姐,外卖小哥乐于助人救起的是老板并得到垂青,外来务工人员成功替母亲升舱并且扬眉吐气……

  这些爽剧的结尾都雷同,美貌的空姐、倒地的老板,和帮助务工人员解决机上危机的都有一个共同的目的:借你钱。

  年头年尾,不少互联网公司铆足一口气,用各种广告反复通知可以借钱给用户,似乎人生很多问题都是没钱造成的,只要上网贷app按几下,生活里的一切难题迎刃而解。

  但视频里没人愿意说清,这个钱要怎么还,一切都被“免息30天”、“秒到账”、“还没有一瓶水贵”,和每则视频结尾处贷款人的惊喜与微笑消解。

  对于网贷平台、视频平台、广告代理方和视频制作方,这似乎是一场四赢的游戏,网贷平台获了客,视频平台得了量,广告代理方和视频制作方都有了活。唯一笑不出来的还是那些相信了广告,动了心的用户们,无人关照。

  网贷广告的目标,不是你

  近期,最著名的网贷广告与一位农民有关。他个子不高,手里提着一块猪肉,站在破败的泥土房前,深情表示自己会对穿着空姐制服的女人好,希望对方不嫌弃自己的条件。

  这个女人称并不在意男人的家境,提出的唯一要求是对方必须开通360借条。有了360借条,她才能给男人一次机会,他们才能“共同面对生活的风险”……

  这则广告出自天津快推科技有限公司之手,他们自称是360借条贷款产品的核心代理。谈起这则被骂上热搜的广告,快推公司如今仍然语露骄傲,“几乎所有的金融贷款产品都喜欢这种类型的广告。”

  狗血的剧情,土味的台词,网贷广告雷了谁又收割了谁?

  ▲ 某广告中,空姐的演员突然向一位个子不高的农民演员发出这样一问。图 / 视频截图

  这种广告确实有很多雷同,在B站的一部360网贷广告集锦里,相似的情景换了主人公后重复出现,甚至那块手提猪肉都看似一样。

  据快推公司介绍,制作和投放信息流广告是他们的主要业务。相比于传统广告形式,重视品牌宣传,信息流广告已经不知不觉地安插在朋友圈、微博、抖音快手等视频网站中,目的几乎只有一个,即时获客。

  和快推的媒介商务联系上后,每日人物迅速被拉进一个微信工作群,里面还有商务总监及其助理。他们马上展示了竞标PPT,里面介绍的项目案例涉及金融、保险、教育、工具和网服行业,2020年总营收为15亿。其中,快推宣传自己为金融行业的“广告标杆”,服务该行业70%的头部客户。

  快推公司称提供一条龙服务,包括广告制作、投放、优化、运营,“每一步都不用你们操心。”

  对于客户而言,确实不用有太多的设定与构思,只需要尽可能详细地描述投放产品的特性,以及主要消费人群,快推负责“挖掘用户痛点”。

  在信息流广告的制作全链条里,快推属于大代理公司,最重要的工作之一就是拆解出目标人群的画像。反推如今的网贷广告作品,绝大多数客户们想要击中的是急于用钱,担心利息,且对网贷缺乏认知的人群。

  为了达成共情与感知,这类人群也成为视频里的主角,围绕他们的故事充满了各种刻板印象与身份标签,视频里显而易见的荒诞甚至让网友气不打一处来,“low且毁三观,让人非常恶心。”

  但气愤的网友也许并不是目标受众,网贷广告一直在“筛选用户”。对此,科普视频博主“吟游诗人基德”的解释是,一是自然地阻止非目标用户点进广告徒增消耗。因为每有一个用户点击广告,视频平台都会向产品方收取一定费用。二是避免非目标用户的投诉。

  筛选的手段就是快推公司认为的最重要的优化环节,他们会通过广告下方提供的链接或者app注册地址的点击,看到广告的转化率,进而通过与网贷平台的联络,知道是谁在通过网贷广告借钱,他借了多少钱,又是什么时候还了款。

  这成为一个精准的“捕猎行动”。用户所处的城市、性别、年龄、学历、职业在数据中都不再是秘密。快推的人员会据此不断修正推送人群画像,再结合视频平台兴趣推送的原则,广告越来越精准地抵达那些潜在的目标用户。

  整个过程中,一切的套路都由快推这类广告代理方决定,背后也有网贷平台的暗许,而至于对与错、土或潮,都会让位于流量与回报。

  “你能看到的广告,不管多奇怪,它一定是有理由的。”短视频广告拍摄者范文告诉每日人物。

  “我自己一辈子都不会写这种东西”

  为表专业,快推公司的工作人员带着同样的骄傲,展示了公司里的摄影棚:像模像样的假机舱,摆放着几排座椅;几张有简陋白床的病房,也是反转剧的重要情景。

  贫富差距、病房和医院,这些影棚里制造出的元素对映着广告的爆点。据快推公司相关工作人员介绍,“有这些情节的广告跑量好,看得人多。就是要卖惨才能吸引客户。”

  狗血的剧情,土味的台词,网贷广告雷了谁又收割了谁?

  ▲ 摄影棚内的假机舱,出现在许多网贷广告短片内。图 / 受访者提供

  制作这类视频的张旭枣也很在意“跑量”。

  事实上,快推生产的广告并不全是由该公司自行拍摄。他们会把广告项目的一部分工作外包给短视频拍摄工作室。

  张旭枣是北京一所艺术类院校导演系的学生,也是一家视频工作室的老板,承接由快推科技公司那样的广告供应商外包的短视频广告,是他工作室的一项主要业务。

  在介绍类似360借条、京东金融贷款广告的拍摄流程时,张旭枣形容自己的工作室是在整个链条的末端。“我们都是别人的供应商,一个项目一般都会被转手好几次。”

  一个贷款产品需要做广告,网贷平台会直接找到一个比较大的制作公司,大制作公司一般做的是广告销售,他们并不直接拍摄,而是会往外承包自己的业务。他们会找到下一级的多个视频摄制传媒公司,下一级公司很可能还会向下继续找几个规模小一些的工作室。当然,其中的费用也被稀释了几轮。

  链条在张旭枣这里也并不是终结。他会再向外寻找“自由编剧”,可能将一个项目的脚本写作外包给5、6个编剧,一个编剧每天产出15到20条脚本创意。层层的网络铺展开来,最后的情况便是,可能一天同时有几百个编剧在为一个产品项目写脚本。在上千个创意里,大制作公司会选择那些最有可能成为爆点的,这成为“捕猎行动”里的诱饵。

  但只有被选中的脚本才能获得报酬,这个报酬到达编剧手里的时候甚至每条不足10块。

  什么会成为爆点?网贷平台的诉求很明确,“接地气”“直观”。最好是视频一开始就有人扇巴掌,有人分手,有人离婚。“反正短视频也不长,30、40秒,谁不想在冲突下看看接下来会发生什么。”张旭枣说。

  冲突之外,网贷平台会给出卖点,到账快、免息、利率低、额度高是贷款产品的常规卖点。因此,要用“接地气”的剧情将卖点编织进去,最重要的就是让用户在故事里了解到产品的特性。

  “我自己一辈子都不会写这种东西。”张旭枣自己不写,也不会让工作室的编剧写。他找那些平常爱刷抖音快手的,最好没有写剧本经验的人。这类人对脚本格式可能不了解,但是他们的语言会很生活化,知道要怎么“接地气”。

  他将接短视频广告的业务清晰地定性为“赚钱”,和创作理想分得很开。“没有哪个科班毕业的人一开始会写这种广告脚本,大家认知结构里是没有这样离奇的逻辑的。”谈到身边的同学,张旭枣说大家可能都还活在艺术的梦想里,没有太多人愿意去拍这种广告的,但真正拍了以后,“你会发现短视频广告确实还挺来钱。”

  接一个广告项目,张旭枣可以获得一万到两万不等。但他非常明白,短视频广告和他想做的东西一点关系都没有,这是他积累资金的一个办法。

  网贷广告,没有真正的困境

  可在张旭枣眼里有着“离奇逻辑”的广告,却打动了快递员向涛。

  他看到了京东金条的贷款广告,一个身着迷彩服的中年男人,因为身旁的母亲不舒服请求空姐开窗。前排的年轻人嘲笑了他“妄想开窗”的举动,而空姐给出的建议却是“升舱”。中年男人看了看手机里的钱包余额,满面愁容——他无力支付升舱的费用,也照顾不了母亲。

  这时,有“英雄”恰逢时机地出现,坐在他后面穿西服的男人,拿过迷彩服男人的手机,替他开通了京东金条的信用贷。“到账快,利息低,金额高”,广告语十分直白。

  这则只有一分十八秒的短视频也是那个爽剧的结局——网贷拯救了迷彩服男人,嘲笑他的年轻人也对他刮目相看。

  狗血的剧情,土味的台词,网贷广告雷了谁又收割了谁?

  ▲ 某视频中,剧情的起因是一位中年男人的母亲晕机,他却没钱升舱。图 / 视频截图

  “那是我妈妈呀,我怎么能眼看着她难受呢?”向涛在看见“生病的母亲”时,已经将自己代入了故事中。他也在网贷平台借过钱,“没有人愿意借我钱,银行不借,朋友不借,我只有找网贷。”向涛摇摇头:“我妈妈生病,我不可能看着她就那样过去了。”

  之后,很长一段时间,无论做什么,向涛的眼前永远悬浮着一块想象的电子屏,上面红澄澄地亮着两个字——“逾期”。每天15到30个催收电话充斥了生活的每一个缝隙,他一开始还顾及面子,后来能想的能做的只有不断打工还钱。

  只是这些困境,从来不会出现在网贷广告里。

  越来越多的网贷公司开始在短视频平台上编织有关幸福和强大的承诺。网贷公司们借助短视频,不断推广“借贷消费”的理念和生活方式。

  上海纽约大学的助理教授王菁指出,这种广告是存在伦理问题的,因为提示风险是广告的底线。香烟广告会在包装上会标注“吸烟有害健康”,王菁举例,那网贷平台也应该明确提示贷款产品的风险,以及对借款人偿付能力的提示。

  不仅不提醒,“宣传的都是免息,平台一直在给我营造这种感觉。”有过借贷经验的李向阳说。

  刚开始,没有社保公积金,被银行贷款拒之门外后,李向阳相信了广告,选择网贷的时候并没有仔细算过利息。

  就像京东金条广告中所展示的那样,“新用户借3万块,有免息券可享受30天的免息,万元日息最低一块九,还没有一瓶水贵。最快1分钟到账,最高能借20万。”

  但万元日息最低一块九,实际上意味着年利率约为6.9%,比一般的信用卡利息、银行贷款利息都要高得多。

  这样的结果是,向涛和李向阳的欠款都像滚雪球一样越来越多。

  消费贷广告的“翻车”,在很大程度上,也是消费贷本身的映照。

  王菁曾经做过相关的研究。她发现,2013年到2018年间,政策层面的大环境对金融科技是持支持态度的;加上银行体系对个人信用卡的审批比较审慎,基于网络平台的消费贷市场成长势如破竹。对金融产品的广告监管又相对滞后,不负责任的消费贷广告比比皆是。2019年以来,金融科技企业的监管在加强,但金融科技广告的监管还没有跟上。而上了热搜的广告只是这类广告被推到风口浪尖的一个代表。

  “广告是有价值观的,广告的价值观在某种程度上代表着企业的价值观。大家在骂这个广告,其实是不满意传递出的价值观。”厦门大学新闻传播学院副教授王晶说。

  “存在严重的价值问题”也是京东金融在为借贷广告道歉时的自我反思。知乎网友穆兰曦在评价这则广告时指出,最大的恶意就是对弱势群体困境的嘲弄。“广告这么拍,无非是想告诉那些经济窘迫的人:穷,是受人歧视的。”

  王菁说,这些广告也侧面反映了消费贷市场正在“下沉”。一、二线城市的白领青年和大学生已经成为消费贷的成熟用户。在这部分市场渐趋饱和的情况下,网络借贷平台逐渐转向三、四线市场的蓝领。蓝领们的确有借贷需求,但他们也更应该被提示风险和偿付能力。

  只是如今,平台道歉后沉默,代理公司骄傲,当问到张旭枣怎么看360借条和京东金融贷款广告引起的争议,他非常直接地回答,只要我们不是甲方,我们就一点都不在意。“只要你甲方还敢拍,那我们就还敢接。”

  他确实还能接到某家贷款产品的广告项目。最近的争议带给他们唯一的影响是,广告故事的动机可能需要调整。网贷平台提出了一些要求,那些为了买包、为了买车、为了纯粹消费的“私欲”的东西不能拍了,最好写为了治病、为了救人、为了创业的“正能量”的广告脚本。

  而即便是“正能量”,那也是策划出来的故事,批量生产,勿论真假。

  (文中人物皆为化名)

  狗血的剧情,土味的台词,网贷广告雷了谁又收割了谁?

  ▲ 图 / 《私人订制》剧照

  文章为每日人物原创,侵权必究。

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